Νέα και Τύπος

Πέρυσι το φθινόπωρο, με τη ζωή σε αδιέξοδο κατά τη διάρκεια της πανδημίας, με έπαιρνε εμμονή με βίντεο με influencers που στέκονται στα υπνοδωμάτιά τους και δοκιμάζουν ρούχα από μια εταιρεία που ονομάζεται Shein.
Στο TikToks με το hashtag #sheinhaul, μια νεαρή γυναίκα σήκωνε μια μεγάλη πλαστική σακούλα και την έσκιζε, απελευθερώνοντας μια σειρά από μικρότερες πλαστικές σακούλες, η καθεμία από τις οποίες περιείχε ένα όμορφα διπλωμένο κομμάτι ρούχου. Στη συνέχεια, η κάμερα κόβει μια γυναίκα που φοράει ένα κομμάτι στο μια ώρα, γρήγορη, διάσπαρτη με στιγμιότυπα οθόνης από την εφαρμογή Shein που δείχνει τιμές: φόρεμα 8$, μαγιό 12$.
Κάτω από αυτήν την τρύπα του κουνελιού είναι τα θέματα: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay. Αυτά τα βίντεο προσκαλούν τους θεατές να θαυμάσουν τη σουρεαλιστική σύγκρουση χαμηλού κόστους και αφθονίας. Τα σχόλια που ευθυγραμμίζονται με τα συναισθήματα υποστηρίζουν την απόδοση ("BOD GOALS"). Κάποια στιγμή, θα αμφισβητήσει κανείς την ηθική αυτών των φτηνών ρούχων, αλλά θα υπάρξει ένας καταιγισμός φωνών που υπερασπίζονται τον Shein και τον influencer με τον ίδιο ενθουσιασμό ("Πολύ χαριτωμένο". "Είναι τα λεφτά της, άφησέ την ήσυχη."), ο αρχικός σχολιαστής θα παραμείνει σιωπηλός.
Αυτό που κάνει αυτό κάτι περισσότερο από το τυχαίο μυστήριο του Διαδικτύου είναι ότι η Shein έχει γίνει αθόρυβα μια τεράστια επιχείρηση." πριν, πριν από τρία χρόνια, κανείς δεν είχε ακούσει γι 'αυτούς». Νωρίτερα φέτος, η επενδυτική εταιρεία Piper Sandler ερεύνησε 7.000 Αμερικανούς εφήβους στους αγαπημένους τους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου και διαπίστωσε ότι ενώ η Amazon ήταν ο ξεκάθαρος νικητής, η Shein ήρθε στη δεύτερη θέση. Η εταιρεία έχει το μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς fast-fashion των ΗΠΑ — 28 τοις εκατό .
Η Shein φέρεται να συγκέντρωσε ιδιωτική χρηματοδότηση μεταξύ 1 και 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων τον Απρίλιο. Η αξία της εταιρείας είναι 100 δισεκατομμύρια δολάρια — περισσότερα από τους γίγαντες της H&M και Zara μαζί και περισσότερο από οποιαδήποτε ιδιωτική εταιρεία στον κόσμο εκτός από την SpaceX και τον ιδιοκτήτη της TikTok, ByteDance.
Λαμβάνοντας υπόψη ότι η βιομηχανία της γρήγορης μόδας είναι μια από τις πιο επικίνδυνες στον κόσμο, έμεινα έκπληκτος που η Shein κατάφερε να προσελκύσει τέτοιου είδους κεφάλαια. Η εξάρτησή της από συνθετικά υφάσματα καταστρέφει το περιβάλλον και ενθαρρύνοντας τους ανθρώπους να συνεχίσουν να ενημερώνουν τις ντουλάπες τους, δημιουργεί τεράστια απόβλητα? η ποσότητα των υφασμάτων στις χωματερές των ΗΠΑ έχει σχεδόν διπλασιαστεί τις τελευταίες δύο δεκαετίες. Εν τω μεταξύ, οι εργαζόμενοι που ράβουν ρούχα αμείβονται ελάχιστα για την εργασία τους σε εξαντλητικές και μερικές φορές επικίνδυνες συνθήκες. Τα τελευταία χρόνια, πολλοί από τους μεγαλύτερους οίκους μόδας έχουν νιώσει την πίεση για να κάνουμε μικρές κινήσεις στη μεταρρύθμιση.Τώρα, όμως, έχει εμφανιστεί μια νέα γενιά εταιρειών «υπερταχείας μόδας» και πολλές έχουν κάνει λίγα για να υιοθετήσουν καλύτερες πρακτικές. Από αυτές, η Shein είναι μακράν η μεγαλύτερη.
Ένα βράδυ του Νοεμβρίου, όταν ο σύζυγός μου έβαλε το 6χρονο μας στο κρεβάτι, κάθισα στον καναπέ στο σαλόνι και άνοιξα την εφαρμογή Shein. αναβοσβήνει για έμφαση. Έκανα κλικ στο εικονίδιο για ένα φόρεμα, ταξινόμησα όλα τα είδη ανά τιμή και διάλεξα το φθηνότερο αντικείμενο από περιέργεια για την ποιότητα. Αυτό είναι ένα κολλητό κόκκινο μακρυμάνικο φόρεμα (2,50 $) από διάφανο πλέγμα. στο τμήμα φούτερ, πρόσθεσα ένα χαριτωμένο τζάμπα χρώματος (4,50 $) στο καλάθι μου.
Φυσικά, κάθε φορά που επιλέγω ένα αντικείμενο, η εφαρμογή μου δείχνει παρόμοια στυλ: Mesh body-con γεννά mesh body-con. Τα ρούχα άνεσης colorblock γεννιούνται από τα ρούχα άνεσης colorblock. Ρολάρω και κυλάω. Όταν το δωμάτιο ήταν σκοτεινό, δεν μπορούσα να σηκωθώ και να ανάψω τα φώτα. Υπάρχει μια αόριστη ντροπή σε αυτή την κατάσταση. Ο άντρας μου ήρθε από το σαλόνι αφού ο γιος μας αποκοιμήθηκε και με ρώτησε τι έκανα με ελαφρώς ανήσυχο τόνο.» Όχι! Έκλαψα. Άναψε το φως. Διάλεξα ένα βαμβακερό μπλουζάκι (12,99 $) από την premium συλλογή του ιστότοπου. Μετά την έκπτωση της Black Friday, η συνολική τιμή των 14 ειδών είναι 80,16 $.
Μπήκα στον πειρασμό να συνεχίσω να αγοράζω, εν μέρει επειδή η εφαρμογή το ενθαρρύνει, αλλά κυρίως επειδή υπάρχουν τόσα πολλά να διαλέξω και είναι όλα φθηνά. Όταν ήμουν στο γυμνάσιο, η πρώτη γενιά εταιρειών γρήγορης μόδας εκπαίδευε αγοραστές να περιμένεις ένα αποδεκτό και χαριτωμένο μπλουζάκι για λιγότερο από το κόστος παράδοσης μιας νύχτας. Τώρα, περισσότερα από 20 χρόνια αργότερα, η Shein υποτιμά την τιμή των σάντουιτς deli.
Ακολουθούν μερικές γνωστές πληροφορίες για τη Shein: Είναι μια εταιρεία που γεννήθηκε στην Κίνα με σχεδόν 10.000 υπαλλήλους και γραφεία στην Κίνα, τη Σιγκαπούρη και τις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι περισσότεροι προμηθευτές της βρίσκονται στο Guangzhou, μια πόλη-λιμάνι στον ποταμό Pearl, περίπου 80 μίλια βορειοδυτικά του Χονγκ Κονγκ.
Πέρα από αυτό, η εταιρεία μοιράζεται εκπληκτικά λίγες πληροφορίες με το κοινό. Ως ιδιωτική, δεν αποκαλύπτει οικονομικές πληροφορίες. Ο Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της, Chris Xu, αρνήθηκε να πάρει συνέντευξη για αυτό το άρθρο.
Όταν άρχισα να ερευνώ τη Shein, φαινόταν ότι η επωνυμία υπήρχε σε έναν οριακό χώρο που καταλαμβανόταν από έφηβους και είκοσι και κανένας άλλος. Σε μια κλήση κερδών πέρυσι, ένας οικονομικός αναλυτής ρώτησε στελέχη της μάρκας μόδας Revolve σχετικά με τον ανταγωνισμό από τη Shein.Co-CEO Ο Μάικ Καρανικόλας απάντησε: «Μιλάς για κινεζική εταιρεία, σωστά; Δεν ξέρω πώς να το προφέρω—shein». (Μπήκε μέσα.) Απέρριψε την απειλή. Μια ομοσπονδιακή ρυθμιστική αρχή εμπορίου μου είπε ότι δεν είχε ακούσει ποτέ για τη μάρκα και στη συνέχεια, εκείνο το βράδυ, έστειλε ένα email: «Υστερόγραφο – η 13χρονη κόρη μου όχι μόνο ξέρει για η εταιρεία (Shein), αλλά και ο Still φορώντας το κοτλέ τους απόψε». Μου ήρθε στο μυαλό ότι αν ήθελα να μάθω για τον Shein, θα έπρεπε να ξεκινήσω με όποιον φαινόταν ότι το ήξερε καλύτερα: τους εφήβους επιρροές του.
Ένα ωραίο απόγευμα τον περασμένο Δεκέμβριο, μια 16χρονη κοπέλα με το όνομα Makeenna Kelly με χαιρέτησε στο κατώφλι του σπιτιού της σε ένα ήσυχο προάστιο του Fort Collins του Κολοράντο. Η Kelly είναι κοκκινομάλλα με λαμπερή ατμόσφαιρα Cabbage Patch Kid και είναι γνωστή για Πράγματα ASMR: κλικ σε πλαίσια, ανίχνευση κειμένου στο χιόνι έξω από το σπίτι της. Στο Instagram, έχει 340.000 ακόλουθους. στο YouTube, έχει 1,6 εκατομμύρια. Πριν από μερικά χρόνια, άρχισε να γυρίζει για μια μάρκα που ανήκει στην Shein που ονομάζεται Romwe. Δημοσιεύει νέα περίπου μία φορά το μήνα. Σε ένα βίντεο που είδα για πρώτη φορά το περασμένο φθινόπωρο, περπατούσε στην αυλή της Μπροστά από ένα δέντρο με χρυσά φύλλα, φορώντας ένα κομμένο πουλόβερ με διαμάντι 9 $. Η κάμερα είναι στραμμένη στην κοιλιά της και στη φωνή της, η γλώσσα της κάνει έναν ζουμερό ήχο. Έχει προβληθεί πάνω από 40.000 φορές. το πουλόβερ Argyle είναι sold out.
Ήρθα να δω την Κέλλυ να κάνει γυρίσματα. Χόρεψε στο σαλόνι—ζέσταμα—και με πήγε στον επάνω όροφο στο σκεπασμένο με μοκέτα στον δεύτερο όροφο όπου γύρισε. Υπάρχει ένα χριστουγεννιάτικο δέντρο, ένας πύργος για γάτες και στη μέση της πλατφόρμας, ένα Το iPad τοποθετημένο σε τρίποδο με δαχτυλίδια φώτα. Στο πάτωμα ήταν απλωμένο ένα σωρό πουκάμισα, φούστες και φορέματα από τη Romwe.
Η μητέρα της Kelly, Nichole Lacy, μάζεψε τα ρούχα της και πήγε στο μπάνιο για να τα ατμίσει.» Γεια σου Alexa, παίξε χριστουγεννιάτικη μουσική», είπε η Kelly. Μπήκε στο μπάνιο με τη μητέρα της και στη συνέχεια, για την επόμενη μισή ώρα, ντύθηκε με το ένα καινούργιο φόρεμα μετά το άλλο—ζακέτα καρδιά, φούστα με αστέρια—και σιωπηλά μοντελοποιημένο μπροστά στην κάμερα του iPad, κάνοντας Φιλί το πρόσωπο, κλωτσώντας ένα πόδι επάνω, χαϊδέψτε το στρίφωμα εδώ ή δέστε μια γραβάτα εκεί. Σε ένα σημείο, το Η σφίγγα της οικογένειας, η Γκουέν, περπατά μέσα από το πλαίσιο και αγκαλιάζονται. Αργότερα, μια άλλη γάτα, η Αγκάθα, εμφανίστηκε.
Με τα χρόνια, το δημόσιο προφίλ του Shein είχε τη μορφή ανθρώπων όπως η Kelly, οι οποίοι σχημάτισαν έναν συνασπισμό επιρροών για να γυρίσουν ταινίες υπερπαραγωγικών για την εταιρεία.Σύμφωνα με τον Nick Baklanov, ειδικό μάρκετινγκ και έρευνας στο HypeAuditor, ο Shein είναι ασυνήθιστος στον κλάδο επειδή στέλνει δωρεάν ρούχα σε μεγάλο αριθμό επιρροών. Αυτοί με τη σειρά τους μοιράζονται εκπτωτικούς κωδικούς με τους ακόλουθούς τους και κερδίζουν προμήθειες από τις πωλήσεις. Αυτή η στρατηγική το έχει καταστήσει την επωνυμία με τις περισσότερες παρακολουθήσεις στο Instagram, το YouTube και το TikTok, σύμφωνα με το HypeAuditor.
Εκτός από τα δωρεάν ρούχα, η Romwe πληρώνει επίσης ένα πάγιο τέλος για τις αναρτήσεις της. Δεν θα αποκάλυπτε τις αμοιβές της, αν και είπε ότι κέρδισε περισσότερα χρήματα σε λίγες ώρες βίντεο από ό,τι θα έβγαζαν ορισμένοι φίλοι της με κανονικές δουλειές μετά το σχολείο σε μια εβδομάδα.Σε αντάλλαγμα, η επωνυμία αποκτά σχετικά χαμηλού κόστους μάρκετινγκ όπου το κοινό-στόχο της (έφηβοι και εικοσάχρονοι) θέλει να κάνει παρέα. γλυκό σημείο φαίνεται να είναι εκείνοι με μεσαίου μεγέθους ακόλουθους.
Τη δεκαετία του 1990, προτού γεννηθεί η Kelly, η Zara κυκλοφόρησε ένα μοντέλο δανεισμού σχεδιαστικών ιδεών από τα πράγματα που τράβηξαν την προσοχή της πασαρέλας. Παράγοντας ρούχα κοντά στα κεντρικά γραφεία της στην Ισπανία και εξορθολογίζοντας την αλυσίδα εφοδιασμού της, προσφέρει αυτά τα αποδεδειγμένα στυλ σε σοκαριστικά χαμηλά Τιμές σε λίγες εβδομάδες. Η επενδυτής του Andreessen Horowitz, Connie Chan, επένδυσε στον αντίπαλο της Shein, Cider. Βάλτε. "Δεν τους νοιάζει αν η Vogue πιστεύει ότι δεν είναι ένα ωραίο κομμάτι", είπε. Η εταιρεία Boohoo με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο και η Fashion με έδρα τις ΗΠΑ Η Nova είναι μέρος της ίδιας τάσης.
Αφού η Kelly τελείωσε τα γυρίσματα, η Lacey με ρώτησε πόσο κοστίζουν όλα τα κομμάτια στον ιστότοπο της Romway — 21 από αυτά, συν μια διακοσμητική σφαίρα χιονιού. Φαίνονται καλύτερα από αυτό που αγόρασα όταν έκανα επίτηδες κλικ στο φθηνότερο αντικείμενο, γι' αυτό Φαντάζομαι τουλάχιστον 500 $. Η Lacey, στην ηλικία μου, χαμογέλασε.» Αυτό είναι $170», είπε, με τα μάτια της να ανοίγουν διάπλατα σαν να μην μπορούσε να το πιστέψει η ίδια.
Κάθε μέρα, η Shein ενημερώνει τον ιστότοπό της με κατά μέσο όρο 6.000 νέα στυλ — ένας εξωφρενικός αριθμός ακόμη και στο πλαίσιο της γρήγορης μόδας.
Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, η ​​γρήγορη μόδα ήταν το κυρίαρχο παράδειγμα στο λιανικό εμπόριο. Η Κίνα εντάχθηκε στον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου και έγινε γρήγορα ένα σημαντικό κέντρο παραγωγής ρούχων, με τις δυτικές εταιρείες να μεταφέρουν το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής τους εκεί. Γύρω στο 2008, εμφανίστηκε για πρώτη φορά το όνομα του CEO της Shein στα κινεζικά επιχειρηματικά έγγραφα ως Xu Yangtian. Αναφέρεται ως συνιδιοκτήτης μιας νέας εγγεγραμμένης εταιρείας, της Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd., μαζί με δύο άλλους, τους Wang Xiaohu και Li Peng.Xu και Wang ο καθένας κατέχει το 45 τοις εκατό της εταιρείας, ενώ ο Λι κατέχει το υπόλοιπο 10 τοις εκατό, δείχνουν τα έγγραφα.
Ο Wang και ο Li μοιράστηκαν τις αναμνήσεις τους από εκείνη την εποχή. Ο Wang είπε ότι αυτός και ο Xu γνώρισαν συναδέλφους τους και το 2008, αποφάσισαν να ασχοληθούν μαζί με το μάρκετινγκ και το διασυνοριακό ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο Wang επιβλέπει ορισμένες πτυχές της επιχειρηματικής ανάπτυξης και των οικονομικών , είπε, ενώ ο Xu επιβλέπει μια σειρά από πιο τεχνικά θέματα, συμπεριλαμβανομένου του μάρκετινγκ SEO.
Την ίδια χρονιά, ο Λι έδωσε μια ομιλία για το διαδικτυακό μάρκετινγκ σε ένα φόρουμ στο Nanjing.Xu —ένας λιγοστός νεαρός άνδρας με μακρύ πρόσωπο— εισήχθη ότι ζητούσε επιχειρηματική συμβουλή.» Είναι αρχάριος», είπε ο Lee. Αλλά ο Xu φαινόταν επίμονος και επιμελής, έτσι ο Λι συμφώνησε να βοηθήσει.
Ο Xu κάλεσε τον Λι να έρθει μαζί του και τον Wang ως σύμβουλοι μερικής απασχόλησης. Οι τρεις τους νοίκιασαν ένα μικρό γραφείο σε ένα ταπεινό, χαμηλό κτίριο με ένα μεγάλο γραφείο και μερικά θρανία - όχι περισσότερα από δώδεκα άτομα μέσα - και την παρέα τους κυκλοφόρησε στο Nanjing τον Οκτώβριο. Στην αρχή, προσπάθησαν να πουλήσουν όλα τα είδη, συμπεριλαμβανομένων τσαγιέρων και κινητών τηλεφώνων. Η εταιρεία πρόσθεσε αργότερα ρούχα, είπαν οι Wang και Li. Εάν οι ξένες εταιρείες μπορούν να προσλάβουν Κινέζους προμηθευτές για να κάνουν ρούχα για ξένους πελάτες, τότε Φυσικά οι κινεζικές εταιρείες μπορούν να το κάνουν με μεγαλύτερη επιτυχία. (Ένας εκπρόσωπος της Shein αμφισβήτησε αυτόν τον ισχυρισμό, λέγοντας ότι η Nanjing Dianwei Information Technology "δεν εμπλέκεται στην πώληση προϊόντων ένδυσης.")
Σύμφωνα με τον Li, άρχισαν να στέλνουν αγοραστές σε μια αγορά χονδρικής ένδυσης στο Guangzhou για να αγοράσουν μεμονωμένα δείγματα ρούχων από διάφορους προμηθευτές. Στη συνέχεια, απαριθμούν αυτά τα προϊόντα στο διαδίκτυο, χρησιμοποιώντας μια ποικιλία διαφορετικών ονομάτων τομέα και δημοσιεύουν βασικές αναρτήσεις στην αγγλική γλώσσα σε πλατφόρμες ιστολογίου όπως WordPress και Tumblr για τη βελτίωση του SEO. Μόνο όταν ένα είδος πωλείται, αναφέρουν σε ένα δεδομένο είδος Οι χονδρέμποροι κάνουν παραγγελίες μικρής παρτίδας.
Καθώς οι πωλήσεις αυξάνονταν, άρχισαν να ερευνούν τις τάσεις στο διαδίκτυο για να προβλέψουν ποια νέα στυλ θα μπορούσαν να πιάσουν και να κάνουν παραγγελίες νωρίτερα, είπε ο Li. Χρησιμοποίησαν επίσης έναν ιστότοπο που ονομάζεται Lookbook.nu για να βρουν μικρούς επηρεασμούς στις ΗΠΑ και την Ευρώπη και άρχισαν να τους στέλνουν δωρεάν ενδύματα.
Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, ο Xu δούλευε πολλές ώρες, συχνά μένοντας στο γραφείο πολύ καιρό μετά την επιστροφή των άλλων στο σπίτι.» Είχε έντονη επιθυμία να πετύχει», είπε ο Lee. , ρωτήστε περισσότερα. Τότε μπορεί να τελειώσει στη 1 ή στις 2 το πρωί». Ο Lee για μπύρα και γεύματα (πατημένη πάπια βραστή, σούπα με φιδέ) έδωσε συμβουλές στον Xu επειδή ο Xu άκουγε προσεκτικά και έμαθε γρήγορα. Ο Xu δεν μίλησε πολύ για την προσωπική του ζωή, αλλά είπε στον Li ότι μεγάλωσε στην επαρχία Shandong και ακόμη δυσκολευόταν .
Τις πρώτες μέρες, θυμάται ο Li, η μέση παραγγελία που λάμβαναν ήταν μικρή, περίπου 14 $, αλλά πουλούσαν 100 έως 200 προϊόντα την ημέρα. σε μια καλή μέρα, θα μπορούσαν να είναι πάνω από 1.000. Τα ρούχα είναι φθηνά, αυτό είναι το ζητούμενο.»Αντιμετωπίζουμε χαμηλά περιθώρια και υψηλούς όγκους», μου είπε ο Lee. Επιπλέον, πρόσθεσε, η χαμηλή τιμή έχει μειώσει τις προσδοκίες για την ποιότητα. Η εταιρεία αυξήθηκε σε περίπου 20 υπαλλήλους, όλοι οι οποίοι αμείβονταν καλά. Ο Fat Xu έχει παχύνει και έχει επεκτείνει την γκαρνταρόμπα του.
Μια μέρα, αφού εργάζονταν για περισσότερο από ένα χρόνο, ο Wang εμφανίστηκε στο γραφείο και διαπίστωσε ότι ο Xu έλειπε. Παρατήρησε ότι κάποιοι από τους κωδικούς πρόσβασης της εταιρείας είχαν αλλάξει και ανησύχησε. Όπως περιέγραψε ο Wang, τηλεφώνησε και έστειλε μήνυμα στον Xu, αλλά δεν έλαβε απάντηση, μετά πήγε στο σπίτι του και στο σιδηροδρομικό σταθμό για να ψάξει για τον Xu.Xu έφυγε. Για να χειροτερέψει τα πράγματα, ανέλαβε τον έλεγχο του λογαριασμού PayPal που η εταιρεία χρησιμοποιούσε για να λάβει διεθνείς πληρωμές. Ο Wang ειδοποίησε τον Li, ο οποίος Τελικά πλήρωσε την υπόλοιπη εταιρεία και απέλυσε τον υπάλληλο. Αργότερα, έμαθαν ότι ο Xu είχε αυτομολήσει και συνέχισε το ηλεκτρονικό εμπόριο χωρίς αυτούς. (Ο εκπρόσωπος έγραψε ότι ο Xu "δεν ήταν υπεύθυνος για τους οικονομικούς λογαριασμούς της εταιρείας" και ότι ο Xu και Οι Γουάνγκ «χωρίστηκαν ειρηνικά».)
Τον Μάρτιο του 2011, καταχωρήθηκε ο ιστότοπος που θα γινόταν Shein—SheInside.com. Ο ιστότοπος αυτοαποκαλείται «η κορυφαία εταιρεία νυφικών στον κόσμο», παρόλο που πουλά μια σειρά από γυναικεία ρούχα. Μέχρι το τέλος εκείνου του έτους, περιέγραψε ως «σούπερ διεθνής λιανοπωλητής», φέρνοντας «την τελευταία μόδα του δρόμου από τους κεντρικούς δρόμους του Λονδίνου, του Παρισιού, του Τόκιο, της Σαγκάης και της Νέας Υόρκης γρήγορα στα καταστήματα».
Τον Σεπτέμβριο του 2012, ο Xu κατέγραψε μια εταιρεία με λίγο διαφορετικό όνομα από την εταιρεία που συνίδρυσε με τους Wang και Li – Nanjing E-Commerce Information Technology. Κατείχε το 70% των μετοχών της εταιρείας και ένας συνεργάτης κατείχε το 30% των μετοχών. Ούτε ο Γουάνγκ ούτε ο Λι έχουν έρθει ξανά σε επαφή με τον Xu – για το καλύτερο κατά τη γνώμη του Λι.» Όταν έχεις να κάνεις με ένα ηθικά διεφθαρμένο άτομο, δεν ξέρεις πότε θα σε πληγώσει, σωστά;» Ο Λι είπε: «Αν καταφέρω να ξεφύγω από κοντά του νωρίτερα, τουλάχιστον δεν μπορεί να με πληγώσει αργότερα».
Το 2013, η εταιρεία του Xu αύξησε τον πρώτο γύρο της χρηματοδότησης επιχειρηματικού κεφαλαίου, σύμφωνα με πληροφορίες από την Jafco Asia, 5 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με το CB Insights. το 2008″ — την ίδια χρονιά ιδρύθηκε η Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. (Πολλά χρόνια αργότερα, θα αρχίσει να χρησιμοποιεί το έτος ίδρυσης 2012.)
Το 2015, η εταιρεία έλαβε άλλα 47 εκατομμύρια δολάρια σε επένδυση. Άλλαξε το όνομά της σε Shein και μετέφερε την έδρα της από το Nanjing στο Guangzhou για να είναι πιο κοντά στη βάση των προμηθευτών της. Άνοιξε αθόρυβα την έδρα της στις ΗΠΑ σε μια βιομηχανική περιοχή στην κομητεία του Λος Άντζελες. απέκτησε επίσης τη Romwe – μια επωνυμία που ο Lee, όπως συμβαίνει, ξεκίνησε με μια κοπέλα πριν από μερικά χρόνια, αλλά έφυγε πριν την αποκτήσει. Η Coresight Research εκτιμά ότι το 2019, η Shein έφερε σε πωλήσεις 4 δισεκατομμύρια δολάρια.
Το 2020, η πανδημία κατέστρεψε τη βιομηχανία ένδυσης. Παρόλα αυτά, οι πωλήσεις της Shein συνεχίζουν να αυξάνονται και αναμένεται να φτάσουν τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020 και τα 15,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021. (Δεν είναι σαφές εάν η εταιρεία είναι κερδοφόρα.) Εάν κάποιος θεός αποφάσισε να εφεύρει ένα ρούχο επωνυμία κατάλληλη για μια εποχή πανδημίας, όπου όλη η δημόσια ζωή συρρικνώνεται στον ορθογώνιο χώρο μιας οθόνης υπολογιστή ή τηλεφώνου, μπορεί να μοιάζει πολύ με το Shein .
Καλύπτω το Shein εδώ και μήνες όταν η εταιρεία συμφώνησε να μου επιτρέψει να πάρω συνέντευξη από αρκετά από τα στελέχη της, συμπεριλαμβανομένου του προέδρου των ΗΠΑ George Chiao. Chief Marketing Officer Molly Miao. και Διευθυντής Περιβάλλοντος, Κοινωνικής και Διακυβέρνησης Adam Winston. Μου περιέγραψαν ένα εντελώς διαφορετικό μοντέλο από τον τρόπο λειτουργίας των παραδοσιακών λιανοπωλητών. Μια τυπική μάρκα μόδας μπορεί να σχεδιάζει εκατοντάδες στυλ κάθε μήνα και να ζητά από τους κατασκευαστές της να κάνουν χιλιάδες από κάθε στυλ. τεμάχια είναι διαθέσιμα στο διαδίκτυο και σε φυσικά καταστήματα.
Αντίθετα, η Shein συνεργάζεται κυρίως με εξωτερικούς σχεδιαστές. Οι περισσότεροι από τους ανεξάρτητους προμηθευτές της σχεδιάζουν και κατασκευάζουν ρούχα. Εάν της αρέσει ένα συγκεκριμένο σχέδιο, θα κάνει μια μικρή παραγγελία, 100 έως 200 κομμάτια και τα ρούχα θα λάβουν την ετικέτα Shein. Χρειάζεται μόνο δύο εβδομάδες από την ιδέα στην παραγωγή.
Τα τελικά ενδύματα αποστέλλονται στο μεγάλο κέντρο διανομής της Shein, όπου ταξινομούνται σε συσκευασίες για πελάτες και αυτές οι συσκευασίες αποστέλλονται απευθείας στις πόρτες των ανθρώπων στις ΗΠΑ και σε περισσότερες από 150 άλλες χώρες - αντί να στέλνουν μεγάλες ποσότητες ενδυμάτων παντού. . Ο κόσμος στο κοντέινερ, όπως έκαναν παραδοσιακά οι λιανοπωλητές. Πολλές από τις αποφάσεις της εταιρείας λαμβάνονται με τη βοήθεια του προσαρμοσμένου λογισμικού της, το οποίο μπορεί γρήγορα να εντοπίσει ποια κομμάτια είναι δημοφιλή και να τα αναδιατάξει αυτόματα. σταματά την παραγωγή στυλ που πωλούν απογοητευτικά.
Το αμιγώς διαδικτυακό μοντέλο της Shein σημαίνει ότι, σε αντίθεση με τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές της στη fast-fashion, μπορεί να αποφύγει το λειτουργικό κόστος και το κόστος προσωπικού των καταστημάτων, συμπεριλαμβανομένης της ενασχόλησης με ράφια γεμάτα απούλητα ρούχα στο τέλος κάθε σεζόν. Με τη βοήθεια λογισμικό, βασίζεται σε προμηθευτές για το σχεδιασμό για να κάνει την εργασία πιο γρήγορη και αποτελεσματική. Το αποτέλεσμα είναι μια ατελείωτη ροή ρούχων. Κάθε μέρα, η Shein ενημερώνει τον ιστότοπό της με κατά μέσο όρο 6.000 νέα στυλ — ένας εξωφρενικός αριθμός ακόμη και στο πλαίσιο της γρήγορης μόδας Τους τελευταίους 12 μήνες, η Gap απαριθμούσε περίπου 12.000 διαφορετικά αντικείμενα στον ιστότοπό της, η H&M περίπου 25.000 και η Zara περίπου 35.000, βρήκε ο καθηγητής Lu στο Πανεπιστήμιο του Ντέλαγουερ. Εκείνη την εποχή, η Shein είχε 1,3 εκατομμύρια.» Έχουμε κάτι για όλους σε πολύ προσιτή τιμή», μου είπε ο Τζο. «Ό,τι χρειάζονται οι πελάτες, μπορούν να το βρουν στο Shein».
Η Shein δεν είναι η μόνη εταιρεία που δίνει μικρές αρχικές παραγγελίες σε προμηθευτές και στη συνέχεια αναδιατάσσει όταν τα προϊόντα αποδίδουν καλά. Η Boohoo βοήθησε στην πρωτοπορία αυτού του μοντέλου.Αλλά η Shein έχει προβάδισμα έναντι των δυτικών αντιπάλων της.Ενώ πολλές μάρκες, συμπεριλαμβανομένης της Boohoo, χρησιμοποιούν προμηθευτές στην Κίνα, Η γεωγραφική και πολιτιστική εγγύτητα του Shein τον κάνει πιο ευέλικτο.» Είναι πολύ δύσκολο να χτίσεις μια τέτοια εταιρεία, είναι σχεδόν αδύνατο για μια ομάδα που δεν βρίσκεται στην Κίνα να το κάνει», λέει ο Chan από το Andreessen Horowitz.
Ο αναλυτής της Credit Suisse, Simon Irwin, μπερδεύει τις χαμηλές τιμές της Shein. «Παρακάλυψα μερικές από τις πιο αποτελεσματικές εταιρείες προμήθειας στον κόσμο που αγοράζουν σε μεγάλη κλίμακα, έχουν 20 χρόνια εμπειρία και έχουν πολύ αποτελεσματικά συστήματα logistics», μου είπε ο Owen. Οι περισσότεροι από αυτούς παραδέχτηκαν ότι δεν μπορούσαν να φέρουν το προϊόν στην αγορά στην ίδια τιμή με τη Shein».
Ωστόσο, ο Irving αμφιβάλλει ότι οι τιμές της Shein παραμένουν καθόλου χαμηλές, ή ακόμα και κυρίως μέσω αποτελεσματικών αγορών. Αντίθετα, επισημαίνει πώς η Shein χρησιμοποίησε έξυπνα το διεθνές σύστημα συναλλαγών. Η αποστολή ενός μικρού δέματος από την Κίνα στις ΗΠΑ κοστίζει συνήθως λιγότερο από την αποστολή από άλλες χώρες ή ακόμη και εντός των ΗΠΑ, βάσει διεθνούς συμφωνίας. Επιπλέον, από το 2018, η Κίνα δεν έχει επιβάλει φόρους στις εξαγωγές από κινεζικές εταιρείες απευθείας σε καταναλωτές και οι εισαγωγικοί δασμοί των ΗΠΑ δεν ισχύουν για αγαθά αξίας μικρότερης των 800 $. Άλλες χώρες έχουν παρόμοιους κανονισμούς που επιτρέπουν στη Shein να αποφεύγει τους εισαγωγικούς δασμούς, είπε ο Owen. (Ένας εκπρόσωπος της Shein είπε ότι «συμμορφώνεται με τους φορολογικούς νόμους των περιοχών στις οποίες δραστηριοποιείται και υπόκειται στους ίδιους φορολογικούς κανονισμούς με τους αντίστοιχους του κλάδου». )
Ο Ίρβινγκ επεσήμανε επίσης ένα άλλο σημείο: Είπε ότι πολλοί έμποροι λιανικής στις ΗΠΑ και την Ευρώπη αυξάνουν τις δαπάνες για να συμμορφωθούν με τους κανονισμούς και τους κανόνες για τις εργασιακές και περιβαλλοντικές πολιτικές. Ο Σέιν φαίνεται να κάνει πολύ λιγότερα, πρόσθεσε.
Σε μια δροσερή εβδομάδα του Φεβρουαρίου, αμέσως μετά την Κινεζική Πρωτοχρονιά, προσκάλεσα έναν συνάδελφο να επισκεφτεί την περιοχή Panyu του Guangzhou, όπου η Shein δραστηριοποιείται. Ένα μοντέρνο λευκό κτήριο με το όνομα του Shein στέκεται κατά μήκος ενός τοίχου σε ένα ήσυχο οικιστικό χωριό, ανάμεσα σε σχολεία και διαμερίσματα. Την ώρα του μεσημεριανού γεύματος, το εστιατόριο είναι γεμάτο με εργάτες που φορούν σήματα Shein. Οι πίνακες ανακοινώσεων και οι τηλεφωνικοί στύλοι γύρω από το κτίριο είναι πυκνοκατοικημένοι με θέσεις εργασίας διαφημίσεις για εργοστάσια ενδυμάτων.
Σε μια κοντινή γειτονιά—μια πυκνή συλλογή μικρών ανεπίσημων εργοστασίων, μερικά σε ένα ανακαινισμένο κτίριο κατοικιών—μπορούν να δεις τσάντες με το όνομα του Σέιν στοιβαγμένες σε ράφια ή παραταγμένες σε τραπέζια. Ορισμένες εγκαταστάσεις είναι καθαρές και τακτοποιημένες. Ανάμεσά τους, Οι γυναίκες φορούν μπλούζες και χειρουργικές μάσκες και εργάζονται ήσυχα μπροστά σε ραπτομηχανές. Σε έναν τοίχο, είναι αναρτημένος ο Κώδικας Δεοντολογίας Προμηθευτών της Shein. ("Οι εργαζόμενοι πρέπει να είναι τουλάχιστον 16 ετών." "Πληρωμή μισθών στην ώρα τους." "Καμία παρενόχληση" ή κατάχρηση εργαζομένων.») Σε ένα άλλο κτίριο, ωστόσο, τσάντες γεμάτες ρούχα είναι στοιβαγμένες στο πάτωμα και όποιος προσπαθεί θα χρειαστεί να περάσει και να περάσει από το περίπλοκο πόδι.
Πέρυσι, ερευνητές που επισκέφθηκαν το Panyu για λογαριασμό της ελβετικής ομάδας παρακολούθησης Public Eye διαπίστωσαν επίσης ότι ορισμένα κτίρια είχαν διαδρόμους και εξόδους αποκλεισμένους από μεγάλες σακούλες με ρούχα, προφανώς κίνδυνο πυρκαγιάς. Τρεις εργαζόμενοι που ρωτήθηκαν από τους ερευνητές είπαν ότι συνήθως φτάνουν στις 8 π.μ. και φεύγουν γύρω στις 22 ή 22:30, με ένα διάλειμμα περίπου 90 λεπτών για μεσημεριανό γεύμα και δείπνο. Εργάζονται επτά ημέρες την εβδομάδα, με μία ημέρα άδεια το μήνα — ένα πρόγραμμα που απαγορεύεται από την κινεζική νομοθεσία. Winston, διευθυντής περιβαλλοντικών, κοινωνικών και της διακυβέρνησης, μου είπε ότι αφού έμαθε για την έκθεση Public Eye, η Shein «το ερεύνησε η ίδια».
Η εταιρεία έλαβε πρόσφατα ένα μηδέν στα 150 σε μια κλίμακα που διατηρεί η Remake, μια μη κερδοσκοπική οργάνωση που υποστηρίζει καλύτερες πρακτικές εργασίας και περιβάλλοντος. Η βαθμολογία αντικατοπτρίζει εν μέρει το περιβαλλοντικό ρεκόρ της Shein: Η εταιρεία πουλάει πολλά ρούχα μιας χρήσης, αλλά αποκαλύπτει τόσο λίγα για την παραγωγής που δεν μπορεί καν να αρχίσει να μετράει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα.» Εξακολουθούμε να μην γνωρίζουμε πραγματικά την αλυσίδα εφοδιασμού τους. Δεν ξέρουμε πόσα προϊόντα παράγουν, δεν ξέρουμε πόσα υλικά χρησιμοποιούν συνολικά και δεν ξέρουμε το αποτύπωμα άνθρακα τους», μου λέει η Elizabeth L. Cline, διευθύντρια υπεράσπισης και πολιτικής στο Remake. (Ο Σέιν δεν απάντησε σε ερωτήσεις σχετικά με την αναφορά του remake.)
Νωρίτερα αυτό το έτος, η Shein κυκλοφόρησε τη δική της έκθεση βιωσιμότητας και κοινωνικών επιπτώσεων, στην οποία δεσμεύτηκε να χρησιμοποιεί περισσότερα βιώσιμα κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα και να αποκαλύπτει τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου. Ωστόσο, οι έλεγχοι της εταιρείας στους προμηθευτές της εντόπισαν σημαντικά ζητήματα ασφάλειας: Το 83 τοις εκατό είχε «σημαντικούς κινδύνους». Οι περισσότερες παραβιάσεις αφορούσαν «ετοιμότητα για πυρκαγιά και έκτακτη ανάγκη» και «ώρες εργασίας», αλλά ορισμένες ήταν πιο σοβαρές: το 12% των προμηθευτών διέπραξαν «παραβιάσεις μηδενικής ανοχής», που θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν εργασία ανηλίκων, καταναγκαστική εργασία ή σοβαρά προβλήματα υγείας και θέματα ασφάλειας. Ρώτησα την ομιλήτρια ποιες ήταν αυτές οι παραβιάσεις, αλλά δεν έδωσε περισσότερες λεπτομέρειες.
Η έκθεση της Shein ανέφερε ότι η εταιρεία θα παρέχει εκπαίδευση σε προμηθευτές με σοβαρές παραβιάσεις. Εάν ο προμηθευτής αποτύχει να επιλύσει το ζήτημα εντός του συμφωνημένου χρονικού πλαισίου - και σε σοβαρές περιπτώσεις αμέσως - η Shein μπορεί να σταματήσει να συνεργάζεται μαζί τους. Ο Whinston μου είπε, "Υπάρχει περισσότερη δουλειά για να να γίνει—όπως κάθε επιχείρηση χρειάζεται να βελτιώνεται και να αναπτύσσεται με την πάροδο του χρόνου».
Οι υποστηρικτές των εργατικών δικαιωμάτων λένε ότι η εστίαση στους προμηθευτές μπορεί να είναι μια επιφανειακή απάντηση που αποτυγχάνει να αντιμετωπίσει γιατί υπάρχουν επικίνδυνες συνθήκες. Οι κακές συνθήκες εργασίας και η περιβαλλοντική ζημιά είναι αναπόφευκτες. Αυτό δεν είναι μοναδικό για τον Shein, αλλά η επιτυχία του Shein το κάνει ιδιαίτερα συναρπαστικό.
Η Klein μου είπε ότι όταν μια εταιρεία όπως η Shein διαφημίζει πόσο αποτελεσματική είναι, οι σκέψεις της πηδούν σε ανθρώπους, συνήθως γυναίκες, που είναι εξαντλημένοι σωματικά και ψυχικά, ώστε η εταιρεία να μεγιστοποιήσει τα έσοδα και να μεγιστοποιήσει τα έσοδα. Ελαχιστοποιήστε το κόστος. «Πρέπει να είναι ευέλικτοι και να δουλεύουν όλη τη νύχτα, ώστε οι υπόλοιποι από εμάς να μπορούμε να πατήσουμε ένα κουμπί και να παραλάβουμε ένα φόρεμα στην πόρτα μας για 10 $», είπε.